Sin embargo, a menudo sigue existiendo una división entre ambas. El equipo de marketing puede sentir que el área de finanzas no entiende las complejidades de sus estrategias y el potencial de su tecnología. Por su parte, finanzas puede pensar que marketing está centrado en métricas equivocadas, aquellas que no demuestran el Retorno de Inversión (ROI) ni la creación de valor, y por lo tanto no está gestionando sus presupuestos de manera responsable. Esta situación genera una tensión que limita el rendimiento de ambas partes.

Para lograr el éxito, es necesario encontrar un terreno común y alinear las estrategias. Los profesionales de marketing tienen más herramientas que nunca para proporcionar la información que el equipo de finanzas necesita para los informes, presupuestos y pronósticos, y finanzas puede apoyar a marketing demostrando aún más el impacto de sus campañas en el rendimiento del negocio. Todo se reduce a la colaboración.

Hablar el idioma del CFO  

La comunicación es clave en cualquier relación, y la alianza entre marketing y finanzas no es diferente. A medida que las herramientas del marketero continúan creciendo y tienen acceso a análisis cada vez más detallados, es crucial que otros departamentos estén al tanto de las actividades de marketing y cómo estas impactarán en el negocio.

Al compartir esta información con finanzas, debe hacerse de una manera que se alinee con los objetivos del equipo. Esto significa alejarse de las métricas cualitativas de marca y, en su lugar, presentar datos cuantificables que conecten las actividades de marketing con los resultados financieros y el valor para los accionistas.

Con las sofisticadas herramientas que los marketeros tienen hoy en día, se ha vuelto mucho más fácil describir el recorrido del cliente y demostrar con precisión el éxito de una campaña. Gran parte de los conocimientos obtenidos pueden ser utilizados para impulsar estrategias futuras. Sin embargo, para obtener la aprobación y el presupuesto del CFO, debe haber un enfoque en los principales impulsores financieros, como el costo de adquisición de clientes, la lealtad del cliente, el Lifetime Value (LTV) y la retención.

Involucrar al equipo de tecnología

Actualmente existen tecnologías muy interesantes disponibles para los equipos de marketing, y a medida que las capacidades de la Inteligencia Artificial continúan desarrollándose, sin duda habrá algunas más sobresalientes por venir. Sin embargo, estas nuevas tecnologías tienen un precio, y para que los equipos de finanzas tengan confianza en una inversión así, necesitan ver evidencia de los beneficios que traerán.

Cualquier propuesta para una nueva pieza de tecnología también debe ser cuantificable, con un caso de negocio claro que lo vincule al ROI. Para lograr esto, los equipos de marketing deben colaborar de manera transversal con los equipos de tecnología para entender y comunicar de manera efectiva lo que se espera de una solución propuesta, destacando no solo cómo contribuirá al éxito de la marca o impulsará la eficiencia, sino también demostrando que es práctica, técnicamente viable y puede escalar dentro del ecosistema existente de la empresa.

Por su parte, los CFOs pueden ayudar alineándose en la prueba y experimentación con nuevas tecnologías. Aunque se debe presentar primero un caso de negocio claro, en ocasiones, el verdadero impacto de una nueva solución no se verá hasta que se use. Es prudente llevar a cabo una prueba de concepto y/o un periodo de prueba, dependiendo de la tecnología, para validar las suposiciones clave y el impacto medible antes de comprometerse más. Los líderes empresariales de todos los departamentos, incluidos el CMO, el CFO y el CTO, deben trabajar juntos y establecer metas para implementar programas piloto de nuevas tecnologías, apoyando financiamiento adicional al probarlas a menor escala y proporcionando evidencia concreta de su impacto y efectividad.

Fomentar una cultura de colaboración

Finalmente, la mejor manera de construir y mantener una relación saludable entre marketing y finanzas es fomentar la colaboración continua. Esto no debe limitarse a las reuniones de planificación trimestrales; debe ser una parte integral de las operaciones diarias.

Realizar talleres regulares con los equipos de marketing y finanzas es un buen punto de partida para esto. Ambos equipos pueden usar estas sesiones para discutir abiertamente sus visiones, estrategias y preocupaciones, con planificación de escenarios y pronósticos que ayuden a determinar el impacto potencial de diversas estrategias de marketing en las finanzas de la empresa.

Además, establecer metas congruentes es otro elemento importante para unir a los dos equipos y fomentar el éxito general del negocio. Las metas compartidas pueden utilizarse para trabajar hacia resultados comunes, fomentando el trabajo en equipo y eliminando la posibilidad de silos departamentales. También conducirán a una comunicación más regular y abierta entre finanzas y marketing, ayudando a fortalecer aún más su relación.

Un enfoque unido en marketing y finanzas

En pocas palabras, la solución para construir y mantener una relación saludable entre marketing y finanzas es la comunicación. El CFO tiene muchas más probabilidades de respaldar presupuestos para una campaña o una nueva tecnología si puede ver un impacto tangible, por lo que el enfoque debe centrarse en presentar resultados y casos de negocio utilizando métricas que muestren resultados como mejores tasas de conversión en el sitio web, mayor calidad de los prospectos generados, menores costos de adquisición de clientes, mayor retención de clientes, eficiencias de costos y crecimiento de los ingresos.

Hacer esto puede resultar en una alianza formidable entre ambos equipos: una en la que todos tengan claridad en los objetivos, estén alineados en cómo lograrlos y ayuden a todos los involucrados a comprender mejor el impacto, el éxito y las oportunidades.