En respuesta a la decisión, Meta anunció la introducción de ‘Meta Premium’, un servicio basado en una suscripción que permitirá a los usuarios mayores de 18 años pagar por un acceso sin publicidad a Facebook e Instagram.

Solo impactando a los usuarios de UE, AEE y Suiza, el costo de suscripción varía entre 9.99€ a 12.99€ al mes (dependiendo el dispositivo).

Con dos cambios importantes sucediendo en la Meta-esfera, muchos anunciantes están preguntándose cuál será el impacto de la prohibición y la introducción de «Meta Premium» para la publicidad en Facebook e Instagram.

¿Qué es Meta Premium?

Primero echemos un vistazo a Meta Premium que, por todas las cuentas, parece ser más como una solución fallida diseñada para mantener feliz al GDPR, más que un servicio que realmente despegará y/o impactará a los anunciantes.

Sin una situación directamente comparable, es difícil anticipar el volumen de usuarios que se suscribirán; sin embargo, considerando que Meta no ha introducido ‘voluntariamente’ esta actualización, no esperamos mucha garantía promocional de su parte, lo que casi con certeza, afectará en la tasa de suscripción.

La comparación más similar que tenemos es Youtube premium en la que un 9% de usuarios se suscribieron. Es justo esperar aún menos de la suscripción de Meta, ya que probablemente no tendrá mucha promoción, pero es algo que estaremos monitoreando a medida que la suscripción se implemente.

¿Qué es la Prohibición de Personalización?

Según lo declarado por GDPR, la orden o prohibición de personalización es “una prohibición del procesamiento de datos personales para la publicidad comportamental sobre las bases legales del contrato y el interés legítimo en toda el Área Económica Europea”.

En términos sencillos, Meta tiene prohibido utilizar datos personales (europeos) para correr anuncios segmentados sin el consentimiento explícito del usuario.

¿Qué impacto tendrá esto?

Queda ver qué estrategia estará implementando Meta para obtener el consentimiento explícito y si esta estrategia calmará a los órganos gubernamentales. 

Desde el punto de vista de Incubeta, anticipamos que Meta se inclinará y optará por la Inteligencia Artificial como una solución a largo plazo. Reforzar y fomentar la aplicación de su oferta de IA, Advantage+, un enfoque de “caja negra” para la publicidad con algoritmos, en lugar de que los especialistas de marketing lideren la carga. La calidad de la audiencia está disminuyendo y ahora con Meta se debe obtener el consentimiento de cada usuario de UE, esto se agotará más. ¿La solución? Fusionar la mayor cantidad de datos posibles en su modelo habilitado de IA, lo que permite a Meta aprovechar su propia data para aumentar la precisión del target.

Si este es el caso, entonces lo más importante a considerar es tener en cuenta la medición y activos adecuados. Al igual que Pmax de Google, Advantage+ tiene como objetivo simplificar el target de audiencia y la gestión creativa para los anunciantes, lo que requiere menos input humano. Esto significa que los resultados que puedes obtener serán tan buenos como la información que proporciones: una mentalidad de “basura entra, basura sale”. Piensa realmente en qué estás introduciendo a la herramienta: creativos, mensajes, estrategia de medios, landing pages, datos de optimización, etc.

Entonces, ¿Qué Puedes Hacer?

“Es vital que te enfoques en crear una estrategia sólida que asegure que se obtenga el consentimiento adecuado y transparente de tus propios usuarios.

Demostrar intercambios transparentes de datos de usuario con respecto al uso del producto o el enriquecimiento del camino del usuario, significa que los datos first-party del cliente mantienen su valor. Sin embargo, las brechas en la medición y direccionalidad aumentarán. Al enfocarse en Conversiones Mejoradas, al Modo de Consentimiento y alinear el Media Mix Modeling (MMM) a una nueva realidad en la que vivimos, las marcas pueden dar pasos agigantados en la dirección correcta. Finalmente, asegurar la calidad de los activos introducidos en “AI Marketing Machines” será cada vez más importante y se convertirá en el camino clave para la diferenciación de marca, la propuesta y el performance de marketing, lejos del target, la optimización manual y la ilusión del marketing 1:1” – Mike Ossendrijver, CBO Global de Incubeta.

Confía en el Proceso

No se puede negar que este es un gran cambio para los anunciantes (y Meta), pero no es el principio y final de todo. Invertir adecuadamente en herramientas como Advantage+ te ayudará a mitigar la pérdida de tracking del usuario y, si se ejecuta de forma eficaz, te ayudará a impulsar el engagement.

¿La prueba? Al lanzar PMax para una marca de viajes de lujo Mahlatini, queríamos asegurarnos de que nuestros creativos se adaptaran a cada audiencia y tipo de vacaciones. Creamos 3 grupos de activos: familia, vacaciones, lunas de miel y uno genérico basado en el branding. Logramos aumentar nuestro alcance y al mismo tiempo mejorar la participación de los usuarios, lo que generó un aumento del 741% en las impresiones y un 95% en la Tasa de Conversión.

“Todos sabemos que Meta gana la amyor parte de su dinero por medio de la publicidad, y esta es solo una forma de seguir las reglas y evitar un jalón de orejas; es poco probable que lo veamos al frente de su estrategia (por el momento). Sin embargo, una vez más, se ha puesto a la IA en el centro de atención y esta vez, ha sido apodada «El Solucionador de Problemas». Si pudiéramos ofrecer anuncios casi personalizados sin invadir la privacidad de las personas, bueno, esa sería la solución perfecta a los problemas que el GDPR tiene que solucionar. Hasta la fecha nuestros datos no se han limpiado lo suficiente para una verdadera personalización, entonces, ¿este es el camino? – Jessica Jacobs, directora de crecimiento y asociaciones de Incubeta.

Para más información sobre cómo Incubeta puede ayudarte a optimizar tus anuncios, ponte en contacto hoy.