Los datos son un activo poderoso que permiten un enfoque centrado en el cliente para ofrecer anuncios a través de múltiples puntos de contacto. Los datos validan nuestras decisiones, desacreditan nuestras suposiciones y nos permiten conectar con los clientes adecuados, en el momento oportuno y de forma más eficaz. En resumen, datos buenos y precisos equivalen a clientes satisfechos.

Pero aquí radica el problema: los métodos comunes y bien practicados de atribución y medición son intrínsecamente defectuosos. Esto en última instancia conduce a decisiones basadas en datos erróneos. Malos datos equivalen a malos resultados y a clientes insatisfechos. ¿Entonces cuál es la solución? Un enfoque matemático preciso que aprovecha los datos agregados para generar una mejor perspectiva, conocido como Marketing Mix Modeling (MMM).

¿Qué es MMM?

También conocido como Media Mix Modeling, el MMM es un método de atribución real que mide la contribución a las ventas (o cualquier KPI, marca, métrica, ganancia, etc.) en relación con las cuatro P del marketing: producto, promoción, plaza y precio, mediante un modelo econométrico [una aplicación de métodos estadísticos a los datos con el fin de extraer información para una mejor planeación]. Dentro de la promoción, el MMM optimiza los canales utilizados para llegar a los clientes en contexto con factores económicos, meteorológicos y otros externos que influyen en las ventas.

El MMM garantiza el cumplimiento de la privacidad y proporciona información para orientar las decisiones de marketing combinado, tales como:

• Impacto del marketing: ¿Cuánto más impacto ha tenido mi marketing en las ventas?
• Recomendación de la combinación de canales: ¿En qué canal debería invertir mi presupuesto de marketing para optimizar el desempeño de las ventas?

¿En qué se diferencia MMM de otros modelos de medición y atribución?

El MMM es un enfoque matemático para atribuir KPI de negocio, como las ventas frente a cada canal de marketing, en contexto con factores económicos y otros ajenos al marketing que afectan a la empresa. El MMM ayuda a determinar qué canal funciona mejor con base en su contribución a las ventas y su ROI. Esta información permite al responsable de marketing tomar las decisiones correctas sobre la combinación de canales para impulsar el negocio y no sólo para alcanzar los objetivos.

Las marcas pueden utilizar el MMM para sugerir decisiones de marketing como: 

•     ¿Cuántas más ventas generaría una combinación óptima de medios frente a la actual?
•     ¿Qué impacto tiene la estacionalidad en mi negocio?
•     ¿En qué canal debería invertir más para impulsar el crecimiento del negocio?
•     ¿Qué pasaría con mis ventas si quitara un determinado canal?

¿Por qué debería invertir en MMM?

Nunca antes había sido tan importante obtener una visión holística del rendimiento multicanal, y las marcas comienzan a darse cuenta de ello. Sólo en Estados Unidos, el 60% de los anunciantes utiliza o está realizando una campaña de MMM. Del 40% que no utiliza MMM, el 58% lo está considerando para el futuro.

Tomemos a CarParts.com como ejemplo.

CarParts.com quería saber el verdadero impacto de marketing de sus canales en relación con los principales indicadores clave de rendimiento de la empresa; en particular, el valor detrás de TikTok y la rentabilidad que generaba en comparación con otros canales principales. Al principio no veían beneficios tangibles y querían quitar TikTok de su combinación de modelos. Incubeta se dio a la tarea de identificar el verdadero valor detrás de TikTok para apoyar o refutar su teoría.

Al ejecutar MMM de manera ágil, descubrimos que TikTok tenía un ROI 43% superior al resto de canales en promedio, con un ROI de 11.1 en relación con las ventas. En resumen, un MMM ágil había demostrado que TikTok merecía continuar en el plan.

«Al medir con precisión la verdadera eficacia de marketing de nuestros canales, hemos optimizado nuestra estrategia y demostrado el impacto significativo de TikTok con un ROI del 11.1 y un ROI 43% superior al de otros canales. Esta colaboración nos ha proporcionado información muy valiosa, impulsando un notable crecimiento del negocio en una nueva plataforma que nos permite captar a un segmento de audiencia totalmente nuevo», dijo Christina Thelin, CMO de CarParts.com.

Claro que el éxito de la industria publicitaria sigue dependiendo en gran medida de los creativos, la elaboración del copy adecuado y del fomento de las relaciones entre el cliente y la marca. Pero la verdadera ventaja está en combinar el genio creativo con la econometría. 

Si eres un profesional del marketing y un líder empresarial que siempre ha querido saber «¿qué parte de la publicidad funciona realmente?», hablemos. Tenemos expertos para hacer que tus datos funcionen de manera más inteligente, de modo que puedas tomar decisiones informadas para impulsar el crecimiento con base en la ciencia y no sólo en la intuición.

Escríbenos a marketing.latam@incubeta.com para más información.